Tren konsumsi media di Indonesia mengalami pergeseran signifikan seiring dengan melonjaknya popularitas televisi pintar atau Connected TV (CTV). Riset bertajuk "Connected TV. Connected Growth: The Screen That Sells" yang diinisiasi oleh Dentsu Indonesia bekerja sama dengan CTV Scale dan YouGov mengungkapkan bahwa platform ini memiliki efektivitas tinggi dalam memengaruhi keputusan pembelian konsumen.
Studi tersebut menemukan bahwa konsumen yang terpapar iklan suatu merek melalui CTV memiliki kecenderungan hingga 2,4 kali lebih tinggi untuk mempertimbangkan membeli produk tersebut dibandingkan mereka yang tidak terpapar. Dampak positif ini meningkat secara dramatis hingga 3,5 kali lapat ketika konsumen mampu mengingat nama merek yang diiklankan secara tepat, yang menegaskan pentingnya pesan iklan yang kuat dan berkesan.
Melalui metode kelompok kontrol, riset ini memetakan dampak iklan di sepanjang corong pemasaran (marketing funnel). Kelompok audiens yang terpapar iklan CTV tercatat 1,2 kali lebih sadar akan merek, 2,1 kali lebih aktif menggunakan produk dalam tiga bulan terakhir, serta 1,7 kali lebih loyal menjadikan produk tersebut sebagai pilihan utama (Brand Used Most Often/BUMO). Sebaliknya, kesalahan konsumen dalam mengasosiasikan merek atau "brand slippage" dapat memangkas potensi konversi ini secara signifikan.
Direktur Riset dan Analitik Dentsu Indonesia, Ahmad Ghozali, menjelaskan bahwa CTV memberikan sinyal jelas mengenai preferensi audiens Indonesia dalam menerima informasi. Menurutnya, CTV telah berkembang menjadi lingkungan media premium yang menuntut standar penyampaian cerita (storytelling) merek yang setara kualitasnya. Selaras dengan itu, Arun Raghav selaku pendiri CTV Scale menambahkan bahwa adopsi cepat teknologi ini di Indonesia berhasil mengaburkan batas tradisional antara anggaran jangkauan (reach) dan performa konversi.
Data riset juga menyoroti kebiasaan menonton masyarakat, di mana 77 persen responden mengakses smart TV setiap hari dengan waktu tayang utama (prime time) pada pukul 18.00 hingga 22.00 WIB. Sebanyak 91 persen konsumen menikmati layanan pengaliran (streaming) seperti Netflix, Disney+ Hotstar, dan Vidio. Dari sisi penerimaan, mayoritas pemirsa menganggap iklan di CTV cukup efektif dan tidak mengganggu kenyamanan menonton mereka.
Sebagai rekomendasi strategis, riset ini menyarankan para pemasar untuk menjadikan CTV sebagai saluran utama dalam bauran media. Pelaku industri disarankan untuk memprioritaskan slot tayang utama, memperkuat identitas visual merek sejak awal durasi iklan guna menghindari bias memori, serta memanfaatkan keunggulan layar lebar untuk mendemonstrasikan manfaat fungsional produk secara mendalam.
Riset komprehensif ini dilakukan pada akhir Desember 2025 hingga awal Januari 2026. Survei daring ini melibatkan 1.000 responden ibu rumah tangga berusia 21 hingga 35 tahun dari kelas sosial-ekonomi menengah ke atas di seluruh Indonesia yang terbiasa menggunakan CTV minimal sekali dalam sepekan.
